Проблема

Агентства часто вполголоса ругают клиентские брифы. Действительно, когда в тридцать четвёртый раз читаешь о «современной и динамично развивающейся» компании, клиенты которой «живут полной жизнью», нет-нет да и подумаешь недоброе. Уловить настроение продукта из такого описания невозможно. Задача на дизайн, которая обычно ставится с помощью ключевых слов, получается размытой. Работа превращается в угадайку.

— Дело в брифах — решили мы, и заменили их на серию интервью. Расширенный этап аналитики и большое количество личных встреч помогали, но в каждом четвёртом проекте всё равно приходилось идти на второй круг. Заказчик терял время, агентство теряло деньги, те и другие постепенно утрачивали взаимное доверие. Мы понимали, что больше не хотим делать пятую, шестую, девятую концепцию. Нужно было научиться понимать компанию и видение заказчика до начала работы над дизайном.

Если проблема не в брифах — возможно, все дело в словах? Идеальных формулировок не бывает. Кто-то говорит «яркий», все соглашаются, но каждый человек в переговорке представляет что-то своё.

Решение: технология Visual Brief

Мы решили, что слова слишком индивидуальны, и разработали технологию Visual Brief. Принцип работы визуального брифа заключается в переводе с вербального языка на визуальный. Мы проводим два-три интервью с заказчиком, изучая бизнес, задачу, продукт, аудиторию. По результатам обсуждений выбираем ассоциации, которые хорошо соответствуют продукту или компании. Пять слов — мало, десять — много, истина посередине.

Каждую из ассоциаций мы раскладываем на несколько визуальных образов так, чтобы раскрыть оттенки значения этого слова. На встрече с командой заказчика мы просим выбрать образ для каждого слова и обязательно рассказать, почему он отражает компанию или продукт. Можно выбрать несколько или не выбрать ни одного, главное — подробно объяснить свое решение.

Таким образом, Visual Brief — это три шага: выбрать 6−7 правильных, подходящих продукту эпитетов; перевести слова на визуальный язык, раскладывая каждую ассоциацию на оттенки; обсудить визуальные образы, выбрать те, которые соответствуют продукту, и зафиксировать причины выбора.

Всё действительно просто. Чтобы стало ещё и понятно, приведем пример. Команда заказчика утвердила ассоциации, в числе прочих слово «яркий». Яркий — определение с широким диапазоном оттенков. При подготовке брифа мы решили использовать образы цветов. Вот как отреагировали наши клиенты:

«Яркий» в представлении клиента — «одуванчики», вот так. Причем этот образ команда заказчика выбрала единогласно. У нас появились дополнительные оттенки образа: «добрый», «легкий», «весёлый». Одно из самых ценных свойств визуального брифа — возможность получить ответы на вопросы, которые вряд ли догадаешься задать. Особенно при работе со сложными продуктами.

Как-то мы работали с компанией-производителем углеродных нанотрубок. Ассоциации для визуального брифа были такими: глобальный, инновационный, высокотехнологичный, экологичный, уверенный. Каждое понятие означает слишком многое — или не значит ничего. Образы выбирали «в лоб». Вот, например, что-то условно инновационное:

Интервью длилось полтора часа — именно столько потребовалось команде клиента, чтобы раскритиковать в пух и прах каждый выбранный образ. «Да вы вообще понимаете, что такое технологии сегодня?!» — кричали клиенты. «А что это такое?» — не сдавались мы.

Несмотря на сложный разговор и, казалось бы, негативную реакцию клиента, мы были уверены, что интервью прошло отлично — ведь мы наконец поняли (ещё и с примерами), что клиент имеет в виду, когда говорит «инновационный» или «экологичный». Без помощи визуального брифа этого бы не произошло.

Если люди раскритиковали все «картинки» — всё в порядке, пока они объясняют причины. Задача не в том, чтобы «угадать с одуванчиком». Задача в том, чтобы разговорить заказчика, разобраться, какой смысл люди вкладывают в ассоциации и как это связано с компанией или продуктом.

«Побочные эффекты»

В первый год использования технологии Visual Brief мы поняли, что она обладает несколькими «побочными эффектами». Правда, не теми, которых мы опасались.

Во-первых, команде заказчика куда веселее и проще обсуждать «картинки», чем придирчиво выбирать слова. Люди расслабляются, раскрываются и охотнее говорят то, что они действительно думают.

Во-вторых, такое интервью позволяет понять, где расходится видение у самого заказчика. Визуальный бриф помогает участникам клиентской команды договориться в процессе постановки задачи, а не пытаться сделать это на этапе приёмки результата (стоит ли добавлять, что в противном случае этот самый результат принимается редко, и «виноватое» агентство идёт переделывать работу?).

Договориться «на берегу» особенно важно, если на стороне заказчика большая команда. Например, десять топ-менеджеров, которые решили совместно ставить задачу и принимать результат. В таких случаях мы адаптируем процесс проведения интервью: сначала каждый участник клиентской команды выбирает образы самостоятельно, и только потом начинается обсуждение.

Результат

Мы внедрили Visual Brief в 2010 году. Уже в первые полгода эта технология позволила нам сократить количество предлагаемых концепций. Теперь мы предлагаем две концепции айдентики вместо трёх, одну дизайн-концепцию сайта или буклета — вместо двух.

За семь лет было только три случая отказа от всех предложенных концепций (во всех случаях заказчики не смогли реализовать эти проекты и с другими агентствами).

Срок работы над одной концепцией сократился на 30% благодаря тому, что визуальный бриф позволяет конкретизировать задачу и сузить поле поиска решений. Сроки согласования концепций сократились в три раза, проекты стали динамичнее.

Мы помогаем заказчикам разобраться в собственных «хотелках» и синхронизировать видение проекта внутри их команды, и они благодарны нам за это.